Управленческое консультирование

Клиент отвечает Продавцу взаимностью Всегда. Каждому из нас покупателей - знакомо состояние праведного гнева, когда в ответ на некачественное обслуживание с губ срывается: «Я не приду больше в ваш магазин! И всем знакомым скажу, чтобы сюда не ходили!» Возмущенный и разочарованный клиент вкладывает в эти слова почти магический смысл. Он угрожает сотрудникам магазина «страшной карой» утратой своего покупательского интереса. Он голосует «против». Осмелюсь напомнить - рублем.

Завоевать внимание и любовь покупателя сегодня дело далеко не легкое. Знание определенных инструментов маркетинга оказывается необходимым условием формирования лояльности покупателя. Что же такое «покупательская лояльность»? Как ее воспитать в потребителе и как применять существующие механизмы на практике? Мнением на этот счет с нами поделилась Пашнина Екатерина, заместитель директора  «Уральского центра психологии и консультирования».
 
«Хороший» клиент - лояльный клиент.

«Привилегия Покупателя это его свобода выбора, его личный вклад в достижение плана продаж фирмы. Может, это звучит пафосно но, совершая свой выбор сегодня, Покупатель участвует в судьбе фирмы, в том, будет ли она существовать завтра», - считает Екатерина Пашнина, зам. директора УЦПК. Насколько помогают в эпоху жаркой конкуренции разнообразные супер-акции с «нескромным падением цен»? Являются ли они единственным ответом рынку? К счастью нет. Альтернативы становятся очевидны, если фирма целенаправленно формирует лояльность своих клиентов.

Лояльность - от английского слова loyal (верный, преданный) - это, прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Это эмоция клиента, который приходит в какой-то магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но, получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз.

Каждый здравый руководитель увлечен (или озадачен) вопросом: как привлечь клиента надолго, а лучше навсегда. Традиционно считается, что «настраивать» клиентов на дальнейшее сотрудничество можно двумя способами: прямым и косвенным. Прямой способ заключается в стимуляции покупателя с финансовой стороны. Это и есть упомянутые выше различные скидки, дисконтная и бонусная система, «подарки», персональные скидки на любимый ассортимент и т.п. Разработка системы таких стимулов индивидуальна для каждого конкретного вида бизнеса и не представляет особого труда для профессионала-маркетолога. Косвенные же (эмоциональные) способы воздействия следует продумывать и реализовывать более тщательно.

Клиент выбирает сердцем

«Среди клиентов всегда находятся те, кого «скидочные акции» оставляют равнодушными, - добавляет Екатерина П., - Это те клиенты, которые ориентированы, прежде всего, на эмоциональную сторону покупки». Если я - покупатель, и имею два схожих по цене предложения (положим, подкрепленных удачным «дисконтом»), - кого из «продавцов» я выберу в итоге? Того, кто увлекся организацией «аттракциона щедрости», превратив акцию продаж в своеобразное «одолжение» клиенту? Индикаторы этого - лица сотрудников фирмы, на которых: усталость от возросшего числа клиентов, формальное радушие по отношению к «общему потоку» покупателей и раздражение в адрес тех клиентов, кто ожидает индивидуального подхода. В моей покупательской душе разочарование и досада.
И я отправляюсь туда, где меня ждет живое человеческое участие продавцов, внимание и уважение к моим желаниям. Благо, выбор у меня есть. Каким-то шестым чувством я распознаю искреннюю заботу о моем комфорте. Покупка обретает особенную ценность, и я с легкостью готов платить за нее, даже если стоимость оказывается несколько выше. Вероятнее всего, я приду сюда повторно. И, если мои ожидания вновь оправдаются, я смогу уверенно ручаться за качество приобретенных услуг. Я стану союзником фирмы, добровольным проводником ее интересов в кругу потенциальных клиентов», - убеждены сотрудники УЦПК.

Очевидно, что лояльность клиентов позволяет увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки. Классика жанра: стоимость привлечения нового потребителя в 10 раз больше, чем сохранение старого. Сознательное «выращивание» лояльности клиентов позитивно влияет на прибыльность компании.
«Покупатель должен получать больше, чем ожидает - ассортимент, чуть больше, чем нужно; условия покупки, чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала, чуть радушнее, чем должен обеспечить магазин вашего уровня", - добавляет Екатерина Пашнина.

Лояльность клиента - достижимая реальность.

В условиях современного рынка лидерство достигается за счет использования подхода «люди для людей». Руководители многих компании уже осознают это. Обращаясь в тренинговые центры, они говорят: «Обучите наших сотрудников, но не технологиям, а искусству общения, умению устанавливать личный контакт с любым клиентом».

«Искусство общения» - это умение продавца вызывать у покупателя вполне конкретные позитивные переживания: интереса, удовлетворенности, доверия, симпатии, благодарности, уважения. Секрет качественного контакта прост: клиент реагирует на поведение продавца по ответному принципу. Говоря простым языком «отвечает взаимностью».

Даже если клиент удовлетворен качеством товара и обслуживания, относится к разряду «постоянных» клиентов, его лояльность по-прежнему хрупка и нуждается в особой поддержке. Она все больше зависит от эмоциональных выгод, получаемых в процессе контакта с продавцом. Отношения Продавец Клиент в этом случае должны стать еще более индивидуализированными, «личными».

Как же достичь высоких стандартов обслуживания?

Во-первых: нанимая сотрудника для работы с клиентами, будьте внимательны к тому, что же движет каждым из кандидатов. Возможно, он действительно, стремится помогать клиентам в осознании их желаний и осуществлении выбора. А возможно, он ищет «дружный» коллектив, «достойную» оплату, «удобный график», и говорит об этом так, что Вы удивляетесь, как много Вы ему, оказывается, «должны». Скорее всего, этот продавец будет вызывать «тягостные чувства» и у клиентов. Постарайтесь найти «своих» сотрудников, людей, чьи жизненные ориентиры совпадают с целями компании.

Во-вторых: причислите клиенториентированность к числу главных ценностей фирмы и подтверждайте это на каждом этапе бизнес-процесса. Есть простой способ понять, как обстоят дела с клиенториентированностью в вашей фирме. Для этого оцените, как принимаются рекламации от клиентов: каковы сроки рассмотрения претензий и удается ли фирме (и конкретным сотрудникам) восстановить удовлетворенность клиентов. Ведь ориентация на клиента это способность не только установить конструктивные отношения с ним, но также и сохранить эти отношения. Повысить компетентность сотрудников, развить навыки, ценные для «клиенториентированной организации» (установление контакта, формирование доверия, выяснение потребностей, работа с возражениями, нейтрализация конфликта и др.) помогает специализированное обучение.

В-третьих: формируйте атмосферу лояльности среди сотрудников, не допускайте высокой текучести среди персонала, работающего с клиентами. Уход сотрудника может сопровождаться оттоком части постоянных клиентов. Продавец часто «забирает их с собой». Возможно, эта ситуация знакома многим фирмам. Руководство же переживает это весьма болезненно. Имеет смысл «удерживать» ценных сотрудников. И здесь речь идет снова о качестве контакта, но теперь уже между сотрудником и руководителем. Эта тема, на наш взгляд, столь обширна, что может явиться предметом отдельной статьи. Многочисленные исследования подтверждают, что «эффективный руководитель», «лояльные сотрудники» и «лояльные клиенты» - все это звенья одной цепи.

Лояльность - это ответная любовь на ваши усилия. Если покупатель начал чувствовать себя частью процесса, начал наблюдать за вашим развитием, интересоваться вашими успехами и планами - он ваш. Вы единомышленники.